Năm 1996, lần đầu tiên một nhãn hàng “bia địa phương” như bia Bến Thành đã dám bỏ ra một khoản kinh phí không nhỏ để làm một chương trình quảng cáo quy mô và đồng bộ.
Trước đó, bia Bến Thành được xem như là một “chú bé con” không tên tuổi trong “làng bia” cả nước. Có thể nói bia Bến Thành lúc đó “ ăn theo” bóng “ ông anh Tiger” hơi bị nhiều. Từ màu sắc trên nhãn hàng đến chữ nổi trên thân chai ….” Ông anh Tiger” có gì thì “ ông em Bến Thành” có cái nấy.
Cũng trong thời gian này, tôi vừa mới gia nhập hàng ngũ An Tiêm. Hàng ngày, sau giờ tan sở, tôi thường lang thang đây đó và điểm dừng là một quán bia trước cổng nhà máy bia Bến Thành (sau này tôi mới biết là quán của anh An - Trưởng phòng kinh doanh bia Bến Thành).
Chiều nào cũng thế, vẫn góc quán đó, chiếc bàn đó…. Tôi ngồi đó quen mặt đến nỗi một hôm anh An cũng ra ngồi với tôi cho vui. Thế là tôi với anh An quen nhau từ ấy. Tôi cũng nói thật với anh về những cảm nhận của mình “bia Bến Thành mới uống hay bị đau đầu một chút, nhưng càng uống càng thấy đậm đà và chất lượng cũng không kém gì các loại bia khác, nhất là với Tiger (lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường).
Thế thì tại sao ta không tìm cách tự khẳng định mình mà phải đi theo ông anh Tiger như một cái bóng? Những suy nghĩ lâu nay của tôi về cái thông điệp “Bia Bến Thành - Hãy là chính mình” được tôi mạnh dạn trao đổi thẳng thắn với anh An. Anh nghe có vẻ chăm chú và cuối cùng đáp lại một câu: “Thế thì bạn thử làm một cái gì đó cụ thể đi !” “ Cái cụ thể” ấy là một phác thảo cho cuốn Menu (sở dĩ tôi chọn menu vì lúc ấy Bến Thành chưa có Menu. Quán anh An bán bia Bến Thành mà phải dùng Menu của Tiger).
Nội dung phác thảo:
“ Một sa mạc mênh mông, với chập chùng những đồi cát trong một tông màu nóng. Phía xa xa, một người đàn ông đang đi tới dưới ánh mặt trời chói chang… cận cảnh là một chai bia Bến Thành đứng sừng sững được đặc tả với những giọt nước còn đọng trên thân chai mát lạnh… Phía dưới là câu Slogan: “ Bia Bến Thành- Hãy là chính mình”.
Xem xong, anh An có vẻ thích và mượn bản phác thảo để trình bày với sếp. Ngày hôm sau, lúc đang làm việc, tôi nhận được điện thoại của anh An bảo là sếp anh muốn gặp tôi gấp.
Sau đó, một hợp đồng 4.000 quyển Menu được kí kết giữa An Tiêm và Bến Thành. Để bắt tay vào công việc, điều đầu tiên An Tiêm đề xuất là chụp lại chai bia Bến Thành bằng công nghệ hiện đại nhất lúc đó (phim Slide- gần 200 USD cho một sản phẩm). Kết quả là sau khi giao hàng, sếp Bến Thành rất ưng ý và đề nghị hợp đồng tái bản tiếp 3.000 quyển và in luôn 10.000 poster.
Không dừng lại ở đó. Tại An Tiêm, chúng tôi có một cuộc họp xây dựng kế hoạch cho một chương trình quảng cáo quy mô và đồng bộ, gồm: TVC, Print-Ad, Poster, tờ rơi, quần áo, bảng hiệu, hộp đèn, Pano…với hình ảnh chai bia mới của Bến Thành theo phong cách mới: phong cách “ Hãy là chính mình”. Lần này, sếp An Tiêm trực tiếp đi đàm phán với khách hàng. Thời điểm đó, với một chương trình quảng cáo quy mô và đồng bộ như vậy, kinh phí không phải là nhỏ. Do vậy, để thuyết phục Bến Thành thực hiện được chương trình này quả là không dễ.
Chúng tôi cũng biết vậy. Thế nhưng với lòng say mê nghề nghiệp, với một định hướng rõ ràng, một bản kế hoạch chi tiết khả thi. Chúng tôi muốn làm một cái gì đó để khẳng định chỗ đứng cho nhãn hàng.
Qua vài lần đi lại và với tài tháo vát của giám đốc An Tiêm, cuối cùng chương trình cũng được Bến Thành chấp thuận. Tôi nhớ có một chi tiết nhỏ, khi sếp Bến Thành duyệt kinh phí cho TVC, ông ta bảo: “ Không biết quí vị làm phim thế nào mà hơn cả trăm triệu. Trong khi người ta chỉ cần vài chục triệu là đã có phim”. Nói thì nói thế nhưng ông vẫn ký. Và ngày bấm máy ở Vũng Tàu, ông có ra xem. Nhìn cảnh anh em làm phim, nhiều chi tiết nhỏ, có khi đạo diễn bắt phải quay đi quay lại cả vài chục lần. Sếp Bến Thành lúc đó mới gật gù bảo: “Quả đúng là tiền nào của đấy”.
Sau chương trình ấy, Bến Thành đã có những thành công nhất định. Sản lượng đã có lúc tăng lên 480.000 chai/ngày và liên tục phát triển trong nhiều năm sau đó. Đó là tiền thân của Tập đoàn Tân Hiệp Phát với nhãn Number 1 và Trà Xanh O độ hôm nay.
Qua câu chuyện này tôi rút ra được cho mình một bài học nho nhỏ. Đôi khi làm việc với khách hàng chưa chắc những kế hoạch “ Đao to búa lớn” đã thành công. Điều cốt lõi là hãy tạo cho khách hàng một lòng tin nơi bạn. Dù việc ấy có thể là rất, rất nhỏ.
.gif)
